Marke als geschäftskritischer Faktor
Ihre Angebote sind gut, Ihre Preise fair – und trotzdem landen Anfragen zu selten bei Ihnen?
Oft fehlt nicht die Leistung, sondern die Markenwirkung. Entscheidend ist die klare Geschichte, die in Sekunden erklärt, wofür Sie stehen und warum Sie die beste Wahl sind.
Marke ist damit einer der wichtigsten Hebel für Tempo, Vertrauen und Marge.
Vom Logo zur Wirkung: Was Marke wirklich leistet
Marke ist mehr als Gestaltung
Viele denken bei Marke an Logo und Farben. In Wahrheit ist Marke das Versprechen, wofür Ihr Unternehmen steht. Dieses Versprechen muss so klar sein, dass Menschen sich in Sekunden für Ihre Marke entscheiden.
In Märkten mit ähnlichen Produkten und knapper Aufmerksamkeit ist das Gold wert: Man erkennt Sie schneller, vertraut Ihnen eher, kauft häufiger. Studien belegen: 73 % vertrauen den Marken, die sie selbst nutzen und erwarten vor allem Sicherheit und Stabilität. (Edelman 2025)
Beispiel KIA
Das Rebranding von KIA zeigt, welche Chancen und Irritationen eine Neuausrichtung mit sich bringt. Mit neuem Logo und dem Fokus auf Design und Nachhaltigkeit löste KIA zunächst Diskussionen aus. Langfristig etablierte sich die Marke jedoch als moderne Mobilitätsmarke mit klarer Linie.
Für den Mittelstand heißt das: Mut zur Veränderung ist wichtig, aber nur auf Basis eines stabilen Markenversprechens und konsistenter Signale.
In einem Satz: Was ist eine Marke
Marke ist die Summe aller Eindrücke: Produkt, Service, Auftreten, Ton, Verhalten. Daraus entsteht im Kopf ein klares Bild, welches Kauf, Empfehlung, Bewerbung und Bindung beeinflusst.
Marke entsteht nicht im Design-Handbuch, sondern im echten Erlebnis – jeden Tag, an jedem Kontaktpunkt.
Drei Effekte, die den Unterschied machen
Zeitersparnis (Informationseffizienz)
Eine starke Marke spart Zeit, weil sie sofort Orientierung gibt.
Sie sorgt dafür, dass Menschen Ihr Angebot schneller verstehen und Sie überhaupt in die engere Auswahl kommen.
Sicherheit (Risikoreduzierung)
Eine starke Marke reduziert Risiko und gibt Sicherheit.
Vertrauen, gute Erfahrungen und klare Qualitätszeichen erleichtern Kaufentscheidungen – besonders bei komplexen Angeboten. (NIM 2025, via DIE WELT)
Wohlgefühl (Ideeller Nutzen)
Eine starke Marke schafft ein gutes Gefühl – und damit Loyalität.
Dieses Wohlgefühl führt zu Wiederkauf, Weiterempfehlung und stabileren Margen. (Edelman 2025)
Was heißt das für KMU?
Fokussieren Sie sich auf klare Nutzenbotschaften, konsistente Signale und harte Belege (Referenzen, Siegel, Cases). So verkürzen Sie Entscheidungen, bauen Vertrauen auf und erhöhen Ihre Abschlusschancen – also Tempo, Vertrauen und Marge.
Warum Markenarbeit gerade heute geschäftskritisch ist
- Digitale Entscheidungen: Viele informieren sich heute komplett online, bevor sie Kontakt aufneh Ihre Marke muss also schon wirken, bevor ein Mensch aus Ihrem Vertrieb ins Spiel kommt.
- Neue Entscheider: In B2B sind rund 64 % der Käufer Millennials/Gen Z. Sie erwarten klare Infos, einfache Oberflächen und verlässliche Signale. (Think with Google/Forrester)
- Austauschbarkeit: Ohne Marke entscheidet oft nur der Preis. Analysen zeigen: konsequente Markenführung steht im Zusammenhang mit bis zu 20 % mehr Wachstum und bis zu 33 % höherem Umsatz. (Marq/Lucidpress)
Kurz gesagt: Marke schafft Zeitersparnis in der Entscheidung, Sicherheit in die Wahl und Wohlgefühl jenseits der reinen Preisschlacht.
Welche Markentypen Mittelständler wirklich brauchen
- Unternehmensmarke: Baut Vertrauen auf, prägt den Gesamtruf und stärkt auch die Arbeitgeberattraktivität.
- Produkt-/Servicemarken: Machen einzelne Angebote eindeutig und leicht verständlich.
- Ingredient- & Herkunftsmarken: „Powered by…“ oder Herkunft/Region geben zusätzliche Sicherheit – besonders bei Technik und Qualität.
- Gemeinsames Prinzip: schneller verstanden, weniger Risiko, mehr Relevanz.
Von der Markenstruktur zur Markenwirkung: Wie Marke im Alltag greift
Wenn klar ist, welche Markentypen sinnvoll sind, zählt im Alltag vor allem eines: die Wirkung Ihrer Marke von innen und außen. Hier verbinden sich die Struktur Ihrer Markentypen und die Grundlage Ihrer Identität – nur zusammen entfalten sie Wirkung.
Damit diese Wirkung im Alltag wirklich greifen kann, braucht es eine starke Grundlage: eine konsistente Markenidentität. Die gewählten Markentypen wirken nur, wenn sie auf dieser Identität aufbauen und nach außen ein stimmiges Bild erzeugen.
Wie Identität im Inneren entsteht – und außen als Markenimage sichtbar wird
Identität entsteht im Inneren eines Unternehmens – durch Werte, Haltung und Zusammenarbeit.
Über Positionierung, Sprache, Design und Verhalten zeigt sie sich nach außen als Markenimage.
Viele Unternehmen wissen jedoch nicht, wie sie wahrgenommen werden. Nutzen Sie Kundenfeedback, Bewertungen und kurze Umfragen, um Klarheit zu gewinnen.
Dieses Feedback schärft kontinuierlich Identität und Positionierung – und macht Ihre Marke Schritt für Schritt verständlicher, glaubwürdiger und wirksamer.
Schutz zählt: Marke rechtlich kurz & bündig
Marke lässt sich als Wort-, Bild- oder Wort-Bild-Marke schützen – national (DPMA), europäisch (EUIPO) oder international. Wichtig sind Unterscheidungskraft und echte Benutzung. Der Schutz sichert Ihre Erkennungszeichen, stärkt Wiedererkennung und verhindert Trittbrettfahrer.
Wenn Marken schwächeln und Vertrauen leidet
- Verwässerung (zu viele Untermarken)
- Inkongruenz (mal so, mal so je Kanal)
- Schein-„Purpose“ ohne Belege sind Gift.
Erst wird die Marke unklar, dann unglaubwürdig – am Ende bedeutungslos.
Ergebnis: reine Preisschlacht.
Drei Mythen, die Sie abhaken können
Mythos 1: „Marke = Logo.“
Das Logo ist nur ein Auslöser. Die Marke ist die gesamte Erfahrung.
Mythos 2: „Im B2B zählt nur die Technik.“
Ruf, Referenzen und ein klarer Auftritt senken Risiko – gerade bei komplexen Lösungen.
Mythos 3: „Performance schlägt Marke immer.“
Performance skaliert, wenn Nachfrage da ist. Marke schafft Nachfrage – und Spielraum beim Preis. (Marq/Lucidpress)
Die vier Zahlen, die jeder Chef kennen sollte
- Vertrauen: 80 % vertrauen den Marken, die sie selbst nutzen. (Edelman 2025)
- Bedeutung: 78 % der Marken würden kaum vermisst. (Havas)
- Wachstum & Marge: +20 % Wachstum und bis zu +33 % mehr Umsatz hängen mit Markenkonsistenz zusammen. (Marq/Lucidpress)
- Generationswechsel: 64 % der B2B-Entscheider sind Millennials/Gen Z. (Think with Google/Forrester)
Wo sie schnell Vergleichszahlen finden
- Statista: „Deutschlands beste Marken“ vergleicht Marken nach Bekanntheit, Nutzung, Loyalität und Medienecho – ideal für interne Folien und Pitches.
- Reader’s Digest – Trusted Brands: zeigt, welche Marken in Deutschland besonders vertrauenswürdig sind zeigt
Fazit: Wie Marke Tempo bringt, Vertrauen schafft und Marge stärkt
Marke macht Informationen einfacher, Entscheidungen sicherer und Ihr Angebot bedeutsamer – und schafft damit Tempo, Vertrauen und Marge. Genau das zählt – online wie offline. Für den Mittelstand ist Marke kein „Nice-to-have“, sondern ein Betriebssystem für gesundes, planbares Wachstum.
Digital Marketing Day
Erfahren Sie beim Digital Marketing Day am 13.01.2026 an der Hochschule Hamm-Lippstadt, wie Sie Ihre Markenstrategie in 90 Tagen auf Wachstum trimmen – mit klaren Prioritäten, Benchmarks und einem praktikablen Plan. In unserer Session „Was ist eigentlich eine Marke – und warum wird sie für mittelständische Unternehmen immer wichtiger?“ erhalten Sie konkrete Handlungsempfehlungen für die nächsten Schritte in Ihrem Unternehmen.
Hier geht’s zur Anmeldung: https://anny.co/book/digital-marketing-day-2026?step=period
Autoren: Moritz Sand, Artur Wetzel, Nico Nawrocki
Literatur
Edelman (2025) 2025 Edelman Trust Barometer — Special Report: Brand Trust, From We to Me. Available at: https://www.edelman.com/sites/g/files/aatuss191/files/2025-06/2025%20Edelman%20Trust%20Barometer%20Special%20Report%20Brand%20Trust%2C%20From%20We%20to%20Me_FINAL_0.pdf (Abgerufen am: 3. November 2025).
Kia Corporation (2021) ‘“Movement that inspires” – Kia presents its new brand purpose and future strategy.’ Kia Media Center. Available at: https://www.kiamedia.com/us/en/media/pressreleases/16878/movement-that-inspires-kia-presents-its-new-brand-purpose-and-future-strategy (Abgerufen am: 3. November 2025).
Kia Europe (2022) ‘Kia achieves highest-ever European market share in 2021.’ Kia Europe Press Release. Available at: https://press.kia.com/ie/en/home/media-resouces/press-releases/2022/Kia-achieves-highest-ever-European-market-share.html (Abgerufen am: 3. November 2025).
Kia Europe (2023) ‘Kia hits new European market share high of 4.8% in 2022.’ Kia Europe Press Release. Available at: https://prod2-press.kia.com/eu/en/home/media-resouces/press-releases/2023/Kia-hit-a-new-European-market-share.html (Abgerufen am: 3. November 2025).
Kia Europe (2024) ‘Record-breaking sales performance in 2023 for Kia in Europe.’ Kia Europe Press Release. Available at: https://prod2-press.kia.com/eu/en/home/media-resouces/press-releases/2024/Record-breaking-sales-performance-in-2023-for-Kia-in-Europe.html (Abgerufen am: 3. November 2025).
Havas (2025) Meaningful Brands — Global Report 2025. (Summary article: ‘78% of brands could disappear…’) Forbes. Available at: https://www.forbes.com/sites/havas-media-network/2025/09/22/most-brands-dont-matter-the-ones-that-do-share-this-playbook/ (Abgerufen am: 3. November 2025).
Nürnberg Institut für Marktentscheidungen (NIM) (2025) ‘“Made-in”-Labels — Vertrauens- & Kaufeinfluss (reporting via DIE WELT: “Siegel ‘Made in Germany’ genießt weltweit höchstes Vertrauen”).’ DIE WELT. Available at: https://www.welt.de/newsticker/dpa_nt/infoline_nt/wirtschaft_nt/article68d4b23a4a958e24fe6c12bb/Siegel-Made-in-Germany-geniesst-weltweit-hoechstes-Vertrauen.html (Abgerufen: 3. November 2025).
Forrester (2024) ‘Younger Generations Are Shaking Up B2B Buying.’ Forrester Blog. Available at: https://www.forrester.com/blogs/younger-b2b-buyers/ (Abgerufen am: 3. November 2025).
Marq (formerly Lucidpress) (n.d.) ‘Brand Consistency Report — The link between consistency, growth and revenue.’ Marq Blog. Available at: https://www.marq.com/blog/brand-consistency (Abgerufen am: 3. November 2025).
Burmann, C., Blinda, L. and Nitschke, A. (2003) Identitätsbasierte Markenführung: Konzeptionelle Grundlagen des identitätsbasierten Markenmanagements. Reading sample PDF. Available at: https://cdn-assetservice.ecom-api.beck-shop.de/product/readingsample/10922165/9783834929907-leseprobe.pdf (Abgerufen am: 3. November 2025).
Statista (2024) Deutschlands beste Marken 2024 — Ranking & Methode. Available at: https://rankings.statista.com/en/brands-and-customer-experience/rankings/best-brands-germany-2024/ (Abgerufen am: 3. November 2025).
Reader’s Digest (2025) Trusted Brands — Deutschland. Available at: https://www.readersdigest.de/pages/trusted-brands (Abgerufen am: 3. November 2025).
