Wie stark wirkt Ihre Marke? Drei Kennzahlen, die Sie monatlich prüfen sollten

Ein Malerbetrieb in Köln ergänzt seine Baustellenschilder mit QR-Codes, die direkt zur Website führen. Das Ergebnis nach nur drei Wochen: 85 neue Websitezugriffe und drei konkrete Angebotsanfragen, eine direkt messbare Markenwirkung.

Entscheidend ist hierbei nicht nur, dass mehr Menschen Ihre Website besuchen. Wichtiger ist, wie diese Kontakte das Bild Ihrer Marke stärken und zu Aufträgen führen, genau diese Wirkung machen Sie messbar.

Die zentrale Frage lautet daher nicht „Wie viele Klicks haben wir?“, sondern: „Wie werden wir wahrgenommen?“.

Wer diese Wirkung misst, macht sich unabhängiger vom Preisdruck. Laut Kantar (2024) besitzen etwa ein Drittel der starken Marken eine messbare „Pricing Power“; sie können also stabile Preise trotz Wettbewerb halten. Studien von McKinsey (2024) und PwC (2024) belegen zudem: Unternehmen mit konsistenter Markenführung wachsen schneller und binden Mitarbeitende stärker.

Dieser Beitrag zeigt Ihnen, wie Sie diese Wirkung mit drei Kennzahlen messen und steuern.

Schluss mit dem Begriffs-Chaos: Verstehen, was Sie messen

Bevor wir zu den Werkzeugen kommen, müssen wir aufräumen. Sichtbarkeit ist nicht gleich Markenwirkung. Für eine saubere Steuerung unterscheiden wir drei Dimensionen:

  1. Sichtbarkeit (Auffindbarkeit): Werden Sie gefunden, wenn man aktiv nach einer
    Lösung sucht? (z. B. Suche nach „Dachdecker Hamm“). Laut Bitkom/ZDH (2024)
    sind 42 % der Handwerksbetriebe online schwer auffindbar
    • Messgröße: Website-Klicks, Google-Suchanfragen, QR-Code-Scans.
  2. Bekanntheit (Markenstärke): Kennt man Sie, bevor der Bedarf entsteht?
    • Messgröße: Antworten auf die Frage bei Umfragen: „Welche Handwerker
      fallen Ihnen spontan ein?“.
  3. Vertrauen (Wirkung): Glaubt man Ihnen, dass Sie gut sind?
    • Messgröße: Anzahl der Sterne-Bewertungen, Weiterempfehlungsquote.

Warum ist diese Unterscheidung wichtig? Die KfW (2025) bestätigt: Wer Markenarbeit und Digitalisierung kombiniert, erzielt mehr Reichweite und Kundenzufriedenheit. Doch Sichtbarkeit ohne Relevanz bringt keinen Umsatz.

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3 Konkrete Maßnahmen: So messen Sie, was Kunden über Sie denken

Sichtbarkeit ist wichtig, aber Wirkung ist entscheidend. Um herauszufinden, ob Ihre Marke als „günstig und verfügbar“ oder „hochwertig und vertrauenswürdig“ wahrgenommen wird, nutzen Sie diese drei Methoden:

Symbolbild KI-Generiert in Anlehnung an Kantar (2024)

Grafik erstellt mit Google Gemini. Die inhaltliche Konzeption der Begriffe Brand Awareness, Brand Trust und Brand Loyalty erfolgt in Anlehnung an die internationalen Standardwerke von David A. Aaker, Kevin Lane Keller sowie Morgan & Hunt sowie deren Etablierung und theoretische Fundierung im deutschsprachigen Raum basierend auf den Modellen von Heribert Meffert, Franz-Rudolf Esch, Christoph Burmann und Manfred Bruhn. In Anlehnung an Bitkom/ZDH (2024) und Kantar (2024).

 

Maßnahme 1: Der „Wofür stehen wir?“-Check (Markenimage messen)

Zahlen allein sagen nicht, was Kunden über Sie denken. Analysieren Sie daher die Worte, die Kunden nutzen.

  • Die Umsetzung: Schauen Sie sich einmal im Monat Ihre Google-Rezensionen und E-Mails an. Suchen Sie nach wiederkehrenden Eigenschaftswörtern.
  • Die Erklärung für KMUs: Werden Sie eher als „günstig“ und „schnell“ beschrieben? Oder fallen Worte wie „sauber“, „kompetent“ und „freundlich“? Diese Worte sind Ihr tatsächliches Markenimage. Wenn Sie für Qualität stehen wollen, aber nur über den Preis gelobt werden, haben Sie ein Markenproblem.
  • Messung: Strichliste der Top-3-Adjektive (z. B. 10 x „pünktlich“, 2 x „günstig“).
    Das Ziel: Die Adjektive müssen zu Ihrem Wunsch-Image passen.

Maßnahme 2: Die „Warum wir?“-Frage (Markenkraft messen)

Wissen, woher der Kunde kommt, ist gut. Wissen, warum er gebucht hat, ist besser. Dies misst Ihre Durchsetzungskraft.

  • Die Umsetzung: Ergänzen Sie das Erstgespräch um die Frage: „Warum haben Sie sich ausgerechnet für uns entschieden?“ (statt nur „Wie haben Sie uns gefunden?“)
  • Die Erklärung für KMUs: Die Antwort verrät Ihnen die Stärke Ihrer Marke.
    • Antwort A: „Sie waren die Einzigen, die Zeit hatten.“ -> Schwache Marke (Austauschbar).
    • Antwort B: „Ich habe gehört, Sie machen die besten Bäder in Hamm.“ -> Starke Marke (Pricing Power).
  • Messung: Verhältnis von „Notlösung“ zu „Wunschkandidat“. Je höher der Anteil der Wunschkandidaten, desto stabiler können Sie Ihre Preise halten.

Maßnahme 3: Der Net Promoter Score „Light“ (Markenvertrauen messen)

Vertrauen ist die härteste Währung im Mittelstand. Aber wie misst man ein Gefühl? Durch die Bereitschaft, den eigenen Namen dafür herzugeben.

  • Die Umsetzung: Nutzen Sie – ähnlich wie der Kölner Malerbetrieb – QR-Codes auf Fahrzeugen oder Rechnungen, aber stellen Sie eine spezifische Frage: „Würden Sie uns Ihrem besten Freund weiterempfehlen?“ (Ja/Nein)
  • Die Erklärung für KMUs: Ein SHK-Betrieb (Sanitär, Heizung, Klima) aus NRW stellte fest, dass ein Großteil der neuen Aufträge auf solchen Empfehlungen basiert. Wahre Markenwirkung entsteht bei Begeisterung. Wer aktiv „Ja“ sagt, vertraut der Marke blind. Das ist der stärkste Indikator für zukünftiges Wachstum ohne Werbekosten.
  • Messung: Die Weiterempfehlungsquote in Prozent.

Ihre 15-Minuten-Routine: Messen und Entscheiden

Wie nutzen Sie diese Erkenntnisse jetzt konkret? Sie müssen kein Datenanalyst sein. Nehmen Sie sich einmal im Monat 15 Minuten Zeit für den folgenden Marken-Check und nutzen Sie dieses Wenn-Dann-Schema:

  1. Min 0–5 (Image-Check): Rezensionen scannen
    • Prüfung: Welche Wörter tauchen in neuen Bewertungen auf?
    • Entscheidung:
      • Wenn „zu teuer“ oft genannt wird, aber Sie Premium-Qualität bieten → Kommunizieren Sie Ihren Mehrwert (Qualität, Langlebigkeit) deutlicher auf der Website und im Angebot.
  2. Min 5–10 (Kraft-Check): Die „Warum“-Liste
    • Prüfung: Wurden wir gewählt, weil wir gut sind oder weil wir da sind?
    • Entscheidung:
      • Wenn Sie oft nur als „Notlösung“ gebucht werden → Arbeiten Sie an Referenzfotos und Kundenstimmen auf Ihrer Website, um begehrlicher zu wirken.
  3. Min 10–15 (Vertrauens-Check): Empfehlungsquote
    • Prüfung: Wie hoch ist die Quote der „Ja“-Sager bei der Empfehlungsfrage?
    • Entscheidung:
      • Liegt die Quote unter 80 %? → Rufen Sie drei Kunden an und fragen Sie ehrlich nach, was gefehlt hat. Das ist die effektivste Marktforschung, die es gibt. Nielsen (2023) zeigt: Regelmäßiges Feedback steigert die Quote deutlich.

Grafik erstellt mit Google Gemini, Konzept der 15-Minuten-Routine in Anlehnung an Simon Sinek, David A. Aaker, Kevin Lane Keller, Heribert Meffert, Franz-Rudolf Esch, Hermann Scherer, Fred Reichheld, Stephan M.R. Covey und Manfred Bruhn. In Anlehnung an Nielsen (2023).

Fazit: Messen heißt steuern

Markenwirkung messbar zu machen ist einfacher, als viele denken. Starten Sie klein mit den drei Kennzahlen aus der 15-Minuten-Routine.

Wer seine Marke misst, kann sie steuern. Wer sie nicht misst, überlässt sie dem Zufall.

Sie möchten das Thema vertiefen? Erfahren Sie beim Digital Marketing Day 2026 in Hamm, wie Sie Ihre Markenwirkung selbst messen können!

Infos unter: www.digitalmarketingday.de

 

Autoren: Hamade, J. ; Jehou, Y. ; Kozok, N. ; Rustami, O.

Quellen

Kantar (2024) Studie: Kantar BrandZ Most Valuable Global Brands Report 2024 Abschnitt: "Pricing Power" &"Strategic Pricing Position"
https://www.kantar.com/inspiration/brands/what-should-the-price-of-my-brand-be Zugriff 03/12/25

McKinsey & Company (2024) Report: State of Fashion 2024 /Growth Marketing Insights Themenfeld: Brand Consistency & Growth
https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights Zugriff 03/12/25

PwC (2024)Studie: Global Workforce Hopesand Fears Survey 2024 Kapitel: Workforce Retention &
Values (https://www.pwc.com/gx/en/issues/workforce/hopes-and-fears.html) Zugriff 03/12/25

KfW Research (2025)
Bericht: KfW Digitalisierungsbericht Mittelstand 2024 (erschienen März 2025) Kapitel 2 & 3: Digitalisierungsvorhaben im Mittelstand
https://www.kfw.de/PDF/DownloadCenter/Konzernthemen/Research/PDF-DokumenteDigitalisierungsberichtMittelstand/KfWDigitalisierungsbericht-2024.pdf Zugriff 03/12/25

Bitkom / ZDH (2024/2025) Presseinformation: Digitalisierung im Handwerk
Abschnitt: Wahrnehmung & Nutzung digitaler Dienste
https://bitkom-research.de/news/digitale-services-im-handwerk-bislang-wenig-genutzt Zugriff 03/12/25

Nielsen (2023)
Report: Annual Marketing Report/ Trust in Advertising Sektion: Word of Mouth &
Consumer Trust
https://www.nielsen.com/insights/2023/need-for-consistent-measurement-2023-nielsen-annual-marketing-report/ Zugriff 03/12/25

Digital Marketing Report 2022 (Hochschule Hamm-Lippstadt): Nutzung von Daten im Mittelstand.
Hamm: HSHL Research, 2022. Kapitel 3 „Mittelstandsmarketing und Datenstrategien“
https://www.hshl.de/assets/03/Forschung/Unternehmen/Forschungsprojekte/DKS/Digital-MarketingReport2022.pdf Zugriff 03/12/25

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