Marke im Mittelstand: Strategie statt Bauchgefühl - So wird Ihre Marke zur Erfolgsressource!

Ihr guter Name ist Gold wert – aber erreicht er noch Ihre Kunden?

Viele mittelständische Unternehmen führen ihr Geschäft pragmatisch. Markenführung entsteht dabei oft „nebenbei“ und basiert auf Bauchgefühl als auf klaren Leitlinien.

Die Folge: Ohne klare Markenstrategie verlieren Unternehmen an Sichtbarkeit, digitaler Relevanz und Attraktivität für Fachkräfte. [1]

Typische Herausforderungen:

• unscharfer Markenkern
• uneinheitliche Ansprache über verschiedene Kanäle
• geringe digitale Sichtbarkeit
• fehlende Messbarkeit der Wirkung

Der Kern Ihrer Marke: Markenidentität und das "Markenhaus"

Bevor Sie nach außen kommunizieren, muss klar sein, wer Sie sind und wofür Sie stehen. Hier kommt die Markenidentität ins Spiel – sie ist der Kern und die klare Differenzierung Ihres Unternehmens. [2]

Großkonzerne nutzen oft ein Markenhaus-Modell, um ihre Markenstrategie zu strukturieren. Dieses Haus definiert:

• Fundament (Werte/Unternehmenszweck): Die Basis, Ihre Überzeugungen und der Mehrwert, den Sie bieten.
• Wände (Markenkompetenzen): Was Sie besonders gut können (z.B. Spezialisierung, Qualität, regionaler Service).
• Dach (Markenbild/Positionierung): Wie Sie wahrgenommen werden wollen und sich im Markt abgrenzen.

Abbildung 1 verdeutlicht das Markenhaus-Modell, das die zentralen Bausteine einer Marke – vom fundamentalen Purpose bis zur angestrebten Wahrnehmung – strukturiert darstellt.

Abbildung 1: Das Markenhaus [2]

Die größte Herausforderung ist die Markenkonsistenz über alle Kanäle hinweg. Sie können nicht auf der Baustelle als traditionsbewusst gelten, aber in den sozialen Medien wie ein modernes Start-up auftreten.

Ein prominentes Beispiel: Die Lufthansa-Logo-Änderung (CI-Portal)

Als Lufthansa 2018 ihr traditionelles gelb-blaues Logo überarbeitete, sorgte das für Diskussionen. Der Konzern wollte ein moderneres Erscheinungsbild schaffen, um in einem digitalen Umfeld professioneller und zeitgemäßer aufzutreten. Carsten Spohr formulierte es so:

"Lufthansa hat sich verändert, ist moderner und erfolgreicher denn je. Das soll von heute an auch durch ein neues Design äußerlich sichtbar werden." [9]

Dieses Beispiel zeigt: Selbst etablierte Marken müssen ihre Identität pflegen, um ihr zentrales Leistungsversprechen (den Kranich, der für "Qualität, Service und fliegerische Kompetenz" steht) glaubwürdig und zeitgemäß zu kommunizieren.

Abbildung 2: Lufthansa Logo-Änderung 2018 (Quelle: Wikimedia Commons)

 

Kia-Rebranding: Zwischen Irritation und strategischer Neuausrichtung

Das Rebranding von Kia zeigt, wie anspruchsvoll die Balance zwischen gestalterischer Innovation und Markenwiedererkennung sein kann. Mit dem neuen Logo wollte das Unternehmen moderner wirken und den Wandel zur Mobilitätsmarke unterstreichen.

Der futuristische Schriftzug führte zunächst zu erheblicher Verwirrung: Viele Menschen lasen das neue Logo als „KN“, was die Markenwahrnehmung beeinträchtigte. Studien zeigen, dass die Markenerkennung nach der Einführung zeitweise um rund 27 % sank – ein Hinweis darauf, dass Designentscheidungen auch unbeabsichtigte Effekte haben können. [10]

Gleichzeitig zeigt das Beispiel jedoch, dass ein kontroverses Rebranding nicht zwangsläufig langfristig schadet. Kia konnte trotz anfänglicher Irritation seine Positionierung hin zu einem modernen, technologieorientierten Unternehmen weiter schärfen. Die starke kommunikative Begleitung und langfristige strategische Ausrichtung sorgten dafür, dass sich das neue Markenbild stabilisierte und das Unternehmen heute klarer für Elektromobilität und Innovation steht.

Abbildung 3: Kia Logo-Änderung 2021 (Quelle: Wikimedia Commons)

 

Zwei konkrete Schritte für eine stärkere Markenbasis

Für kleine und mittelständische Unternehmen stellt sich weniger die Frage, ob Markenführung wichtig ist, sondern wie sie mit begrenzten Ressourcen wirksam umgesetzt werden kann. Die folgenden Schritte bieten einen unkomplizierten Einstieg in eine strukturierte Markenarbeit. [4]

Schritt 1: Der Authentizitäts-Check

Authentizität zählt zu den größten Stärken des Mittelstands. Statt idealisierte Markenversprechen zu formulieren, lohnt der Blick in den Arbeitsalltag:

• Warum bleiben Mitarbeitende langfristig und was schätzen Sie am Unternehmen?
• Welche Geschichten erzählen Kundinnen und Kunden weiter?
• Welche Situationen spiegeln die Realität besser wider als jede Kampagne?

Diese Erkenntnisse bilden die Grundlage für glaubwürdige Arbeitgeber- und Markenkommunikation. Was intern überzeugt, wirkt auch nach außen. [3]

Schritt 2: Ressourcen clever nutzen

Gute Markenführung braucht kein großes Budget, sondern die richtigen Formate:

• Blogbeiträge zeigen Expertise und verbessern langfristige Sichtbarkeit. [4]
• Webinare & Whitepaper strukturieren Wissen und adressieren spezifische Zielgruppen. [5]
• Infografiken machen komplexe Inhalte schnell erfassbar. [6]

Ein praktikabler Einstieg ist eine Checkliste, die Kundinnen und Kunden sofort anwenden können – kompakt, hilfreich und ohne großen Aufwand zu erstellen.

Wie Markenwahrnehmung in den Köpfen entsteht

Eine starke Marke entsteht aus dem Zusammenspiel mehrerer Komponenten – nicht durch einzelne Maßnahmen. Der Prozess lässt sich in vier Schritte gliedern:

Abbildung 4: Wechselspiel der Markenwahrnehmung [2]

 

1. Markenidentität: Das Selbstbild eines Unternehmens – Werte, Haltung, Kompetenzen. [2]

2. Positionierung (inside-out): Die bewusste Kommunikation dieses Selbstbilds nach außen.

3. Markenimage: Das Fremdbild, das in den Köpfen der Zielgruppen entsteht.

4. Feedback (outside-in): Rückmeldungen, die zur Weiterentwicklung der Markenstrategie genutzt werden. [1]

So bauen KMU eine konsistente Markenidentität auf

Eine konsistente Markenidentität entsteht durch klare Leitlinien und eine gezielte Auswahl der passenden Kommunikationswege. Für KMU reichen dafür bereits wenige, aber wirkungsvolle Schritte.

1. Unternehmenszweck definieren
   Der Zweck erklärt, warum Ihr Unternehmen existiert und welchen Beitrag es leistet. Er schafft Orientierung – für Mitarbeitende und Kunden. [3]
2. Styleguide erstellen
   Ein kurzer Styleguide sorgt für Wiedererkennbarkeit. Er legt Farben, Schriften und Tonalität fest und stellt sicher, dass Website, Broschüren und LinkedIn-Auftritte denselben Eindruck vermitteln. [5]
3. Kanäle priorisieren
   Konzentrieren Sie sich auf Kanäle, die Ihre Zielgruppe wirklich nutzt – z.B. LinkedIn im B2B-Bereich oder regionale Wirtschaftsmedien für lokale Sichtbarkeit. Wenige, aber konsistente Inhalte wirken stärker als viele verstreute Maßnahmen. [6]
4. Werte intern verankern
   Markenidentität muss im Alltag gelebt werden. Wenn Mitarbeitende wissen, wofür das Unternehmen steht, kommunizieren sie automatisch stimmiger – ob per E-Mail, im Kundengespräch oder online. [3]
5. Wirkung messen
   Regelmäßige Analysen (z. B. Website- und Analytics-Statistiken) sowie internes Feedback helfen, Inhalte zu verbessern und die Markenidentität weiter zu schärfen. [7]

Abbildung 5: Fünf Schritte zur strategischen Ressource

Fazit und Ausblick: Vertiefende Einblicke am Digital Marketing Day 2026

Eine klare Marke entsteht nicht durch Bauchgefühl, sondern durch Orientierung, Struktur und konsistente Kommunikation. Marke ist keine Bauchentscheidung, sondern Steuerungsgröße für Sichtbarkeit, Vertrauen und Wachstum. Der Digital Marketing Day 2026 an der Hochschule Hamm-Lippstadt vertieft das Thema „Marke & Mittelstand – Sichtbar werden, Vertrauen gewinnen“. Die Veranstaltung beleuchtet aktuelle Entwicklungen in Markenführung, digitaler Kommunikation und technologischen Trends, die besonders für kleine und mittlere Unternehmen relevant sind. Sie richtet sich an Interessierte, die sich über Strategien, Best Practices und Trends des modernen Marketings im Mittelstand informieren möchten. [8]

Weitere Informationen sowie die kostenlose Anmeldung finden Sie hier: DMD 2026 Anmeldung

Autoren:
Jonas Bartz, Christoph Schwennecker, Marius Vogel

Quellenverzeichnis

[1] IfM Bonn (2019):

Markenführung im Mittelstand – Vom Bauchgefühl zur strategischen Ressource. Institut für Mittelstandsforschung Bonn, Bonn.
Online verfügbar unter: https://www.econstor.eu/bitstream/10419/203467/1/IfM152_2019_Markenfuehrung.pdf

Abgerufen am 26.10.2025.

[2] Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, H. (2019):

Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. 13. Aufl. Springer Gabler, Wiesbaden.
(Abschnitt: Markenführung – klassische Definition der Markenidentität und des Markenhaus-Modells.)
Abgerufen am 29.10.2025.

[3] Deloitte Deutschland (2024):

Marken-Authentizität – Wie Marken Vertrauen schaffen. Deloitte GmbH, München.
Online verfügbar unter: https://www2.deloitte.com/de/de/services/consulting/perspectives/marken-authentizitaet.html

Abgerufen am 27.10.2025.

[4] Red Pepper (2023):

Acht Erfolgsfaktoren für Marken im B2B-Bereich.
Online verfügbar unter: https://redpepper.de/fileadmin/pdf/RP%20eBook%20-%208%20Erfolgsfaktoren%20im%20B2B%20Brand.pdf

Abgerufen am 28.10.2025.

[5] Meffert, H.; Burmann, C. (1996):

Identitätsbasiertes Markenmanagement. S. 35.
Grundidee des identitätsbasierten Markenmanagements.
Abgerufen am 26.10.2025.

[6] Löffler, Miriam (2016):

Think Content! Rheinwerk Verlag, Bonn.
(Abschnitt: Allgemeine Content-Regeln – Erstellung von Webtexten und Notwendigkeit einer Content-Strategie.)
Abgerufen am 27.10.2025.

[7] Sall, Mike (2013):

The Optimal Post is 7 Minutes – Data Lab – Medium.
Online verfügbar unter: https://medium.com/data-lab/the-optimal-post-is-7-minutes-74b941509bf#.s9e49t691

Abgerufen am 28.10.2025.

[8] Digital Marketing Day (2026):

Programm.
Online verfügbar unter: https://www.digitalmarketingday.de/

Abgerufen am 29.10.2025.

[9] Spohr, Carsten (2018):

Zitat zur Markenführung. In: CI-Portal.
Online verfügbar unter: https://www.ci-portal.de/lufthansa-stellt-neues-markendesign-vor/

Abgerufen am 26.10.2025.

[10] Inc. (2023):

Kia’s Logo Redesign Was a Total Flop.
Online verfügbar unter: https://www.inc.com/inc-kia-logo-redesign-was-a-total-flop-company-did-what-no-brand-should-ever-do.html

Abgerufen am 29.10.2025.