Inbound Marketing für B2B

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Was ist Inbound Marketing und was haben KMU davon?

Es ist ein Begriff, welcher von jedem leicht verstanden wird, dessen Abendessen durch ein Telemarketing-Anruf unterbrochen wurde. Sie gehört der Kategorie des Pull Marketing an und ist eine kundenorientierte Marketing-Strategie. Anders als Outbound Marketing, bei dem das Produkt oder die Dienstleistung im Fokus steht, liegen beim Inbound Marketing die Kundinnen und Kunden im Fokus. Es werden Dialoge und Interaktionen gesucht, um diese durch den Verkaufsprozess zu begleiten. Sie machen ja auch nicht beim ersten Date einen Heiratsantrag.

Durch die kontinuierliche Datenverarbeitung der erstandenen Leads, können Unternehmen bessere und personalisierte Botschaften erstellen, die auf ihre individuellen Bedürfnisse zugeschnitten sind. Dies ist einer der Gründe, warum viele Unternehmen Inbound Marketing implementieren. Ein Ziel des Inbound Marketing ist es, gefunden zu werden. Dabei wird beachtet, dass der Mehrwert eines Produktes oder einer Dienstleistung des Unternehmens den potenziellen Kundinnen und Kunden gezeigt und Stärken vorgeführt werden. Bei den Kundinnen und Kunden sollte niemals das Gefühl aufkommen, dass nur das Produkt verkauft werden soll, mehr sogar, dass in jeglicher Hinsicht geholfen wird. Die Interaktion mit den Kunden über den gesamten Lebenszyklus führt zu mehr Umsatz. Die Beziehung sollte gehegt und gepflegt werden, da in den meisten Fällen ein Wiederverkauf umsatzstärker als ein Neukauf ist [1]

Abbildung 1: Inbound Marketing Cover [2]

Inbound Marketing soll nicht nur als reine Taktik fungieren, vielmehr für langfristige Bindungen und Beziehungen.

Ferner dient sie zur Erstellung und Verteilung hochwertiger Inhalte für verschiedene Plattformen. Der Inhalt Ihrer Website ist von großer Bedeutung, um potenzielle Kundinnen und Kunden anzuziehen und sie in treue Follower umzuwandeln. Die Outbound-Marketingstrategie verwendet hingegen verschiedene traditionelle Marketingmethoden, wie zum Beispiel Radio- und TV-Werbung, um potenzielle Kunden zu erreichen. Bei Inbound Marketing profitiert jede Partei. Auf der einen Seite die Kunden, welche die gesuchten Informationen auf dem Silbertablett überreicht bekommen. Auf der anderen Seite haben wir die Unternehmen, welche qualitativ hochwertige Leads generieren, die nicht nur eine gewisse Zufriedenheit mit sich bringen, sondern auch eine langfristige Bindung in Betracht ziehen. Dies ist einer der größten Unterschiede beider Marketing-Strategien. Inbound Marketing stellt die Kundinnen und Kunden in den Mittelpunkt und leitet alles in die Wege, um eine möglichst angenehme und informative Customer Journey entstehen zu lassen. Outbound Marketing hingegen setzt den Fokus auf das zu bewerbende Produkt, ob nun hochwertig oder nicht, um einer möglichst breiten Masse über Signale zum Kauf zu “überreden”. Hier steht im Vordergrund den Prospect zum Kunden zu machen.

Was müssen B2B KMU machen, um Inbound Marketing zu praktizieren?

Um zu verstehen, was Sie als klein- und mittelständisches Unternehmen machen müssen, um Inbound Marketing zu praktizieren, sollten Sie sich die Customer Journey genauer anschauen.  

Abbildung 2: Customer Journey mit Touchpoints [3]

Hier sehen Sie die verschiedenen Schritte – von der Ersten Begegnung mit dem Produkt/der Dienstleistung über den Kauf bis hin zum After Sales und schließlich zu den Punkten der Kundenbindung.

Wie können B2B KMUs Inbound Marketing praktizieren?  

Kundinnen und Kunden sollen über die gesamte Customer Journey begleitet werden. Über die verschiedenen Kontaktpunkte soll Mehrwert geboten werden, denn „die Kunden interessieren sich nur für sich selbst!“ [4]

Das Unternehmen bietet in erster Linie Problemlösungen in Form von Produkten oder Dienstleistungen an. Und wenn die Kunden ein Problem haben und danach suchen, sollte diese im besten Fall Sie finden. Durch Inbound Marketing bauen Sie Vertrauen zu potenziellen Kundinnen und Kunden auf. Dies schafft Raum für langfristige Kundenbeziehungen, die auf lange Sicht mehr Umsatz und Gewinne einbringen werden. Sie drängen keine nervige Werbung auf, damit Kunden mit dem Produkt, der Marke oder der Dienstleistung konfrontiert werden. Das Inbound Marketing baut darauf auf, dass Kundinnen und Kunden sich aktiv auf die Suche nach einer Lösung machen. Dafür schauen wir uns die Buyer Persona an.

Wer sind mein Kundinnen und Kunden?

Eine Buyer Persona ist die Beschreibung eines typischen- oder auch Wunschkunden. Dies ist nicht zu verwechseln mit der Zielgruppe, welche eher generell gilt und dazu dient eine Richtung anzugeben. Die Beschreibung des potenziellen Kunden ist konkret und beinhaltet unter anderem das Alter, ein ungefähres Bild, den Beruf, Hobbies und das Einkommen. Da es am Ende darum geht, einen Abschluss zu machen, sprich etwas zu verkaufen, sollten Sie sich an die Personen richten, die im Kaufprozess involviert sind. Dies wären vermutlich die User, Initiatoren, Entscheider und Influencer. [5]

Somit hat das Marketing eine klare „Zielperson“ vor Augen und kann die Customer Journey ganz nach der Buyer Persona richten. Hier ist wichtig zu definieren, welche Informationen für den Kunden relevant sind. Daraus resultieren die Entscheidungen der Touchpoints.

Was brauchen meine Kundinnen und Kunden?

Mit Hilfe der Buyer Persona entwickeln Sie Inbound-Strategien für die verschiedenen Stufen der Customer Journey. Hier werden die Kontaktpunkte ermittelt und dort angeknüpft, wo der Kunde ist. Bewegt sich der Kunde auf der Social Media Plattform Instagram, so wird er dort bedient. Zum Beispiel mit nützlichem Content, der dann im besten Fall auf die eigene Unternehmenswebsite leiten sollte, denn das ist der einzige Kanal, den Sie als Unternehmen vollständig kontrollieren können. Schließlich werden die Buyer Persona und die Touchpoints zusammengeführt.

Mit einem Plan an die Sache rangehen

Wenn Buyer Persona und Touchpoints vorliegen, kann die Customer Journey Map definiert werden. Hier wird der gesamte Kaufprozess der potenziellen oder auch bestehenden Kundinnen und Kunden abgebildet. Hierfür sollten idealerweise Workshops oder Meetings mit relevanten Abteilungen wie Marketing, Sales und Geschäftsführung abgehalten werden. Die Customer Journey Map dient dem Unternehmen zur Orientierung für zukünftige Aktivitäten und Maßnahmen.

Ein paar Beispiele aus der Praxis

Bevor wir zeigen, wie Ihr Unternehmen Inbound Marketing betreiben kann, möchten wir Ihnen die Beweggründe für solch eine Art von Marketing vorstellen. Denn kein ‚Wie‘ sollte ohne ‚Warum‘ bleiben.